CPL показывает стоимость заявки, CAC — стоимость привлечённого клиента. Для сравнения нужны одинаковые определения расходов, периода и результата.
Сначала договоритесь о единицах
Заявка, подписка, диалог и платящий клиент — разные события. Определите, что считается заявкой и как исключаются дубли и тесты. CPL рассчитывают делением выбранных расходов на число заявок. CAC — делением затрат на привлечение клиентов на число новых клиентов по принятой методике.
Не сравнивайте показатель из одного отчёта с другим, пока не знаете состав затрат. Где-то учтено только размещение, где-то подготовка, сопровождение и работа продаж. Название метрики не делает эти расчёты одинаковыми. Показывайте состав расходов рядом с формулой.
Условный расчёт без подмены результата
Условный пример: на привлечение потрачено 20 000 рублей, получено 40 заявок и четыре новых клиента из этой группы. CPL по этим расходам — 500 рублей. Затраты на рекламу в расчёте на клиента — 5 000 рублей. Если дополнительно учтены 8 000 рублей работы продаж, CAC по расширенной методике составит 7 000 рублей. Это учебный расчёт, а не результат TG DIGITAL.
Продажи могут произойти позже заявки. Не делите расходы одного периода на клиентов, пришедших из другой группы, не отметив такую методику. Для длинного цикла полезно наблюдать обращения одной группы до решения, а текущий месячный отчёт считать предварительным.
Используйте оба показателя
Дешёвые заявки не всегда становятся клиентами. Однако высокий CAC тоже нельзя объяснить только рекламой: влияют продукт, условия и обработка. Рассматривайте вместе стоимость, качество обращений и переход к оплате. При малом числе клиентов среднее особенно чувствительно к одному результату.
- Определены заявка и новый клиент.
- Состав расходов известен.
- Период или группа обращений сопоставимы.
- Учтены дубли, тесты и отложенные решения.
Что запросить к готовой цифре
Попросите исходные суммы и число результатов, по которым получена метрика. Уточните, включены ли расходы на подготовку и обработку, какие обращения признаны новыми клиентами и завершён ли их цикл решения. Если данные о клиентах отсутствуют, отчёт должен остановиться на цене заявки, а не достраивать стоимость продажи.
Для сравнения предложений подрядчиков используйте одинаковый состав затрат. Один исполнитель может показывать рекламный показатель, другой — более полный коммерческий. Различие методики не является доказательством превосходства. Договоритесь о единицах до запуска, чтобы потом обсуждать наблюдения, а не название метрики.