Отчёт полезен, если по нему можно решить, что повторять, менять или останавливать.
Начните с задачи и правил учёта
Укажите цель кампании, период и состав расходов. Отдельно поясните, что считается обращением и целевым контактом. Без этих определений одинаковые слова в двух отчётах могут обозначать разные результаты.
Разделите подтверждённые данные и оценки. Если источник части обращений неизвестен, покажите это прямо. Если продажи появляются позже, обозначьте срок наблюдения и не сравнивайте незавершённый период с полностью прошедшим.
Покажите различия между связками
Сравните площадки или группы кампании на сопоставимых условиях: предложение, точка перехода, расходы и качество действий. Большое число кликов при отсутствии подходящих запросов требует отдельного разбора, а не только снижения стоимости перехода.
Добавьте причины отклонений, которые действительно известны: размещение вышло позже, ссылка была исправлена, часть обращений ещё в работе. Возможные объяснения помечайте как гипотезы. Нельзя выдавать предположение о поведении аудитории за установленный факт.
- Задача, период и расходы
- Результат по источникам
- Качество и обработка обращений
- Ограничения и события кампании
- Выводы и действия
Завершите конкретным планом
Для каждого вывода укажите действие и условия проверки. Например: уточнить предложение для одной группы, повторить размещение с тем же материалом или проверить мобильный путь до контакта. План должен объяснять, какой вопрос решит следующий этап.
Сохраните исходные правила учёта, чтобы новый отчёт можно было сравнить с предыдущим. Перечень выполненных работ показывает занятость; связь расходов, результата и решения показывает, чему научилась кампания и куда разумно направить следующий тест.